The Marketing Communication Factors Affecting the Sustainability of Thai Community Market: A Case study of Tong Chom Market
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research employs quantitative research with the objective of studying how marketing communication factors affect the sustainability of community markets, focusing on Tong Chom Market. The study population consists of entrepreneurs in the Thai market. The sample group includes 400 traders, determined using an unknown population formula with an additional 0.13% and selected through multi-stage probability sampling. The steps involved are: 1) randomly selecting representative provinces from each region. 2) randomly selecting markets to be observed in the selected provinces. 3) randomly selecting participants using a questionnaire as the data collection tool, distributed to the sample group in five markets. The collected data is then analyzed using descriptive and inferential statistics to test hypotheses, including multiple regression analyses. The results of the multiple regression analysis using the enter method for the marketing communication variables within Berlo's model, encompassing all four dimensions: sender, message, channel, and receiver, indicate that all four dimensions significantly influence the future sustainability of the market at a statistical significance level of 0.05. Together, they account for 69% of the variability in market sustainability (R2 = 0.69). Considering the magnitude of influence from the standardized beta coefficients (Beta), it is found that the marketing communication factors have the greatest impact on sustainability, with the receiver dimension having the highest influence (Beta = 0.38), followed by the channel dimension (Beta = 0.21), the sender dimension (Beta = 0.20), and the message dimension (Beta = 0.19), in descending order.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ต้นฉบับที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารเพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวสู่ความยั่งยืน ถือเป็นกรรมสิทธิ์ของโรงเรียนการท่องเที่ยวและการบริการ มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ห้ามผู้ใดนำข้อความทั้งหมดหรือบางส่วนไปพิมพ์ซ้ำ เว้นแต่จะได้รับอนุญาตอย่างเป็นลายลักษณ์อักษรจากโรงเรียนการท่องเที่ยวและการบริการ มหาวิทยาลัยสวนดุสิต นอกจากนี้ เนื้อหาที่ปรากฎในบทความเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียน ทั้งนี้ไม่รวมความผิดพลาดอันเกิดจากเทคนิคการพิมพ์
References
เอกสารอ้างอิง
เอกสารอ้างอิง (ภาษาไทย)
กองส่งเสริมและบริหารระบบตลาด กรมการค้าภายใน. (2559). คู่มือการดำเนินงานโครงการตลาดชุมชนเพื่อธุรกิจท้องถิ่น ตลาดต้องชม.
นธกฤต วันต๊ะเมล์. (2561). การตลาดเพื่อความยั่งยืน. โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2561). ยุทธศาสตร์ชาติ พ.ศ. 2561-2580.
สำนักงานสภาพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2561). แผนแม่บทภายใต้ยุทธศาสตร์ชาติ (16) ประเด็นเศรษฐกิจฐานราก (พ.ศ.2561-2580). http://nscr.nesdc.go.th/masterplans-16/
เอกสารอ้างอิง (ภาษาอังกฤษ)
Ailawadi, K., Beauchamp, J. P., Donthu, N., Gauri, D., & Shankar, V. (2009). Customer experience management in retailing: Communication and promotion. Journal of Retailing, 85(1), 42-55.
Aprilia, F., & Kusumawati, A. (2021). Influence of electronic word of mouth on visitor’s interest to tourism destinations. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(2), 993-1003.
Belz, F., & Peattie, K. (2012). Sustainability marketing: A global perspective. John Wiley & Sons.
Berlo, D. K. (1977). Communication as process: Review and commentary. Annals of the International Communication Association 1, 11-27.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. John Wiley & Sons. Inc.
Genc, R. (2016, May 9-13). The importance of gastronomy in tourism management [Paper presentation]. International Interdisciplinary Business-Economics Advancement Conference. USA.
Hartley, P., & Bruckmann, C. (2008). Business communication. Routledge.
Lai Cheng, W., & Ahmad, J. (2010). Incorporating stakeholder approach in corporate social responsibility (CSR): A case study at multinational corporations (MNCs) in Penang. Social Responsibility Journal, 6(4), 593-610.
Lukáč, M., Stachová, K., Stacho, Z., Bartáková, G. P., & Gubíniová, K. (2021). Potential of marketing communication as a sustainability tool in the context of castle museums. Sustainability, 13(15), 8191. doi: 10.3390/SU13158191
Obolenska, T., Shatarska, I., & Shevtsov, Y. (2019). The use of the Rational system of global marketing communications in management of international enterprises. Problems and Perspectives in Management, 17(3), 14.
Oláh, J., Karmazin, G., Pető, K., & Popp, J. (2018). Information technology developments of logistics service providers in Hungary. International Journal of Logistics Research and Applications, 21(3), 332-344.
Shankar, V., Grewal, D., Sunder, S., Fossen, B., Peters, K., & Agarwal, A. (2022). Digital marketing communication in global marketplaces: A review of extant research, future directions, and potential approaches. International Journal of research in Marketing, 39(2), 541-565.
Signitzer, B., & Prexl, A. (2007). Corporate sustainability communications: Aspects of theory and professionalization. Journal of Public Relations Research, 20(1), 1-19.
Stevens, J. (1992). Applied statistics for the social sciences. Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Theo, A. (2019). The impact of sharing brand messages: How message, sender and receiver characteristics influence brand attitudes and information diffusion on Social Networking Sites. Journal of Communication Research, 44(2), 162-184.
Zahidy, A. A., Sorooshian, S., & Hamid, A Z. (2019). Critical success factors for corporate social responsibility adoption in the construction industry in Malaysia. Sustainability, 11(22), 6411.
Zatwarnicka-Madura, B., Siemieniako, D., Glińska, E., & Sazonenka, Y. (2019). Strategic and Operational Levels of CSR Marketing Communication for Sustainable Orientation of a Company: A Case Study from Bangladesh. Sustainability, 11(2), 555. doi: 10.3390/SU11020555
