การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟเพื่อสุขภาพแบบออนไลน์ของกลุ่ม Gen X ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากร และพฤติกรรมการซื้อกาแฟเพื่อสุขภาพผ่านทางออนไลน์ของกลุ่ม Gen X ในประเทศไทย 2) เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างการยอมรับเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์กับการตัดสินใจซื้อกาแฟเพื่อสุขภาพทางออนไลน์ของกลุ่ม Gen X ในประเทศไทย และ 3) เพื่อทดสอบผลกระทบของการยอมรับเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีต่อ การตัดสินใจซื้อกาแฟเพื่อสุขภาพทางออนไลน์ของกลุ่ม Gen X ในประเทศไทย มีกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ กลุ่ม Gen X ที่มีพฤติกรรมการซื้อหรือบริโภคกาแฟเพื่อสุขภาพ และอาศัยอยู่ในประเทศไทย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 384 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ เพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย ผลการวิจัยพบว่า 1) กลุ่ม Gen X ที่ซื้อหรือบริโภคกาแฟเพื่อสุขภาพส่วนใหญ่เป็น เพศหญิง มีอายุอยู่ระหว่าง 40-45 ปี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานราชการ มีรายได้ต่อเดือน 25,001-35,000 บาท ซื้อกาแฟเพื่อสุขภาพผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ โดยซื้อเดือนละ 1 ครั้ง ซึ่งมีราคาเฉลี่ยต่อครั้งใน การซื้ออยู่ที่ 501-1,000 บาท มีปริมาณในการบริโภค คือ 1 แก้วต่อวัน และชำระค่าสินค้าโดยโอนจ่ายผ่านบัญชีธนาคาร 2) การยอมรับเทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ ในแต่ละด้าน มีความสัมพันธ์กับ การตัดสินใจซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และ 3) พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ด้านการรับรู้ทางออนไลน์ ด้านความต่อเนื่อง และด้านทัศนคติต่อสื่อออนไลน์ มีผลกระทบเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟเพื่อสุขภาพผ่านทางออนไลน์ของกลุ่ม Gen X อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยครั้งนี้ผู้ประกอบการสามารถนำไปประยุกต์ใช้ โดยปรับการนำเสนอสินค้า คือ กาแฟเพื่อสุขภาพ ให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ โดยมุ่งเน้นที่จะสร้างทัศนคติต่อสื่อออนไลน์ ทั้งในด้านความถูกต้อง ความน่าเชื่อถือ ความทันสมัยของข้อมูล และการรับรู้ทางออนไลน์ ทั้งช่องทาง และการรับรู้ข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์อย่างต่อเนื่อง จะทำให้กลุ่ม Gen X เกิดการตัดสินใจซื้อกาแฟเพื่อสุขภาพมากยิ่งขึ้น
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กนกวรรณ กลับวงศ์. (2562). พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ การยอมรับเทคโนโลยี และส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีเครื่องประดับผ่านสื่อออนไลน์. (การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
กรณษา แสนละเอียด, พีรภาว์ ทวีสุข และ ศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล. (2560). การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 9(3), 3-15.
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2562). ธุรกิจผลิตกาแฟ. กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2563, จาก https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2562/T26/T26_201901.pdf
กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. (2562). แนวโน้มอุตสาหกรรมกาแฟ. วารสารอุตสาหกรรมสาร, 61(1), 1-44.
เกวรินทร์ ละเอียดดีนันท์. (2559). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
ณัฐญา ปรีชาวนา และสายพิณ ปั้นทอง. (2565). อิทธิพลของปัจจัยทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เวชสำอางกลุ่มสิวจากร้านสะดวกซื้อของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 12(2), 219-234.
ณิชาฎา ใจซื่อ. (2562). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ของกลุ่ม Gen X และ Gen Y ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์. (วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตคณะบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ).
สุจรรยา น้ำทองคำ และ พัชนี เชยจรรยา. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อทางสื่อออนไลน์ของผู้บริโภค. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 10(2), 121-135.
Black, K. (2006). Business Statistics for Contemporary Decision Making. USA: John Wiley and Son.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3d ed). New York: John Wiley and Sons Inc.
DeVellis, R. F., & Thorpe, C. T. (2021). Scale development: Theory and applications. Sage publications.
Electronic Transactions Development Agency. (2019). Thailand Internet User Behavior 2019. Retrieved October 20, 2020 from https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publi -cations/Thailand-Internet-User-Behavior-2019_EN.aspx.
Electronic Transactions Development Agency. (2022). Thailand Internet User Behavior 2022. Retrieved October 4, 2020 from https://www.etda.or.th/th/UsefulResource/publications/iub2022.aspx
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). Upper Saddle River,NJ: Prentice Hall.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Mehrabian, A. & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge,MA: MIT.
Mekhora,C. (2015). Coffee for health. Retrieved October 20, 2020 from http://158.108.94.117/ Public/PUB0762.pdf
Muang Thai Life Assurance Public Company Limited. (2021). Popular diseases of each generation. Retrieved October 4, 2020 from https://www.muangthai.co.th/en/article/ top-medical-issues-for-all-generations.
Richard, M. O. & Chebat, J. C. (2016). Modeling online consumer behavior: Preeminence of emotions and moderating influences of need for cognition and optimal stimulation level. Journal of Business Research, 69(2), 541-553.
Streiner, D. L., Norman, G. R., & Cairney, J. (2015). Health measurement scales: a practicalguide to their development and use. Oxford University Press, USA.
World Health Organization. (2021). Countdown to 2023: WHO report on global trans-fat elimination 2021. Retrieved October 4, 2020 from https://www.who.int/publications/i/item/9789240031876