Technology Acceptance and Online Consumer Behavior Affecting on Healthy Coffee Purchase Decision of Thai Gen x Consumers
Keywords:
Healthy Coffee, Gen X, Technology Acceptance, Online Consumer Behavior, Purchase DecisionAbstract
This research aimed to 1) study the demographic characteristics and consumer behavior of Thai Gen X group in purchasing healthy coffee via online shopping platforms, 2) to test the relationship between technology adoption, online consumer behavior and online healthy coffee buying decisions of Thai Gen X group and 3) to test the effect of technology acceptance, online consumer behavior, and purchase decisions of Thai Gen X in purchasing healthy coffee through online shopping platforms in Thailand. The population in this research was Thai Gen X who had behavior on online healthy coffee purchasing through online platforms and currently living in Thailand. Questionnaires were used to collect data from 384 participants. Descriptive statistics, multiple correlation and multiple regression were used to analyze the data. The research results were found that 1) females are more likely to buy healthy coffee than males with the age between 40-45 years. They worked as government employees with earning between 25,001 and 35,000 baht per month. The average spending on shopping for healthy coffee was 501-1,000 baht and spending was once a month. They drank with a cup of coffee per day and the most common payment method they used to pay for healthy coffee shopping was bank transfer. 2) Acceptance of technology and online consumer behavior in each aspect correlated with purchasing decisions statistically significantly. 3) Online consumer behavior, including online cognitions, emotions, entertainment, flow, and attitude, had a significantly positive relationship with purchasing decisions. The research results could help entrepreneurs understand online consumer behavior and could aid in the development and adaptation of technology to suit product characteristics and target market.
References
กนกวรรณ กลับวงศ์. (2562). พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ การยอมรับเทคโนโลยี และส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีเครื่องประดับผ่านสื่อออนไลน์. (การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
กรณษา แสนละเอียด, พีรภาว์ ทวีสุข และ ศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล. (2560). การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 9(3), 3-15.
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2562). ธุรกิจผลิตกาแฟ. กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2563, จาก https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2562/T26/T26_201901.pdf
กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. (2562). แนวโน้มอุตสาหกรรมกาแฟ. วารสารอุตสาหกรรมสาร, 61(1), 1-44.
เกวรินทร์ ละเอียดดีนันท์. (2559). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
ณัฐญา ปรีชาวนา และสายพิณ ปั้นทอง. (2565). อิทธิพลของปัจจัยทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เวชสำอางกลุ่มสิวจากร้านสะดวกซื้อของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 12(2), 219-234.
ณิชาฎา ใจซื่อ. (2562). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ของกลุ่ม Gen X และ Gen Y ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์. (วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตคณะบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ).
สุจรรยา น้ำทองคำ และ พัชนี เชยจรรยา. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อทางสื่อออนไลน์ของผู้บริโภค. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 10(2), 121-135.
Black, K. (2006). Business Statistics for Contemporary Decision Making. USA: John Wiley and Son.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3d ed). New York: John Wiley and Sons Inc.
DeVellis, R. F., & Thorpe, C. T. (2021). Scale development: Theory and applications. Sage publications.
Electronic Transactions Development Agency. (2019). Thailand Internet User Behavior 2019. Retrieved October 20, 2020 from https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publi -cations/Thailand-Internet-User-Behavior-2019_EN.aspx.
Electronic Transactions Development Agency. (2022). Thailand Internet User Behavior 2022. Retrieved October 4, 2020 from https://www.etda.or.th/th/UsefulResource/publications/iub2022.aspx
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). Upper Saddle River,NJ: Prentice Hall.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Mehrabian, A. & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge,MA: MIT.
Mekhora,C. (2015). Coffee for health. Retrieved October 20, 2020 from http://158.108.94.117/ Public/PUB0762.pdf
Muang Thai Life Assurance Public Company Limited. (2021). Popular diseases of each generation. Retrieved October 4, 2020 from https://www.muangthai.co.th/en/article/ top-medical-issues-for-all-generations.
Richard, M. O. & Chebat, J. C. (2016). Modeling online consumer behavior: Preeminence of emotions and moderating influences of need for cognition and optimal stimulation level. Journal of Business Research, 69(2), 541-553.
Streiner, D. L., Norman, G. R., & Cairney, J. (2015). Health measurement scales: a practicalguide to their development and use. Oxford University Press, USA.
World Health Organization. (2021). Countdown to 2023: WHO report on global trans-fat elimination 2021. Retrieved October 4, 2020 from https://www.who.int/publications/i/item/9789240031876
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2022 NEU ACADEMIC AND RESEARCH JOURNAL
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
