อิทธิพลการยอมรับเทคโนโลยีการถ่ายทอดสดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายในประเทศไทย
คำสำคัญ:
การยอมรับเทคโนโลยีการถ่ายทอดสด, การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์, ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายในประเทศไทย และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลการยอมรับเทคโนโลยีการถ่ายทอดสดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายในประเทศไทย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือผู้บริโภคกลุ่มคนเจเนอเรชั่นวาย 385 คน ใช้วิธีคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ สถิติเชิงพรรณนา คือ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ข้อที่ 1) กลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าออนไลน์บ่อยที่สุดในประเภทสินค้าแฟชั่นเครื่องแต่งกาย ดูการถ่ายทอดสดและซื้อผ่านช่องทางติ๊กต๊อก โดยดูการถ่ายทอดสดในช่วงเวลา 18.01-21.00 น. ระยะเวลาในการดูการถ่ายทอดสด 15-30 นาที และ 2) การยอมรับเทคโนโลยีการถ่ายทอดสด 3 ด้าน ได้แก่ ด้านผลสัมฤทธิ์ที่คาดหวัง ด้านอิทธิพลจากสังคม และ ด้านเงื่อนไขการอำนวย ความสะดวก มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าการยอมรับเทคโนโลยีการถ่ายทอดสดมีบทบาทสำคัญในการกำหนดพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีค่าสำหรับธุรกิจในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล
เอกสารอ้างอิง
ทรงยศ ใจวงษ์ และคณะ. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการยอมรับเทคโนโลยีและการตัดสินใจในการซื้ออุปกรณ์ยูทูปเบอร์ผ่านแพลตฟอร์ม. วารสารนาคบุตรปริทศรรศน์ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช, 14(3), 206-219.
นาตาชา เทพอ่อน และคณะ. (2565). ทัศนคติและการยอมรับเทคโนโลยีของผู้บริโภค Generation X และ Y ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการแพลตฟอร์มออนไลน์. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 15(2), 127-142.
ปิยะ แก้วบัวดี และคณะ. (2562). ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้สื่อสังคมออนไลน์กับการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวของกลุ่มคนเจนเนอเรชั่นวาย. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มข. 12(2), 143-162.
ลัดดา ปินตา และคณะ. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับเทคโนโลยี E-payment ของประชาชนในเขตภาคเหนือในยุคการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 21(1), 80-110.
สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2567). สถิติประชากรทางการทะเบียนราษฎร (รายเดือน) : จำนวนประชากร รายอายุ. เว็บไซต์ระบบสถิติทางการทะเบียน สำนักบริหารการทะเบียน https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/stat MONTH/statmonth/#/mainpage
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Berkup, S. B. (2014). Working with Generations X and Y in Generation Z Period: Management of Different Generations in Business Life. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(19), 218–229. https://doi.org/10.5901/mjss.2014.v5n19p218
Brancheau, J. C., et al. (1996). Key Issues in Information Systems Management: 1994-95 SIM Delphi Results. MIS Quarterly, 20(2), 225-242.
DataReportal. (2025). Digital 2025: Thailand. https://datareportal.com/reports/digital-2025-thailand
Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Dwivedi, Y. K., et al. (2021). Setting the Future of Digital and Social Media Marketing Research: Perspectives and Research Propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Electronic Transactions Development Agency (ETDA). (2024). ETDA Reveals Thailand's E-commerce Value in 2023, Reaching 5.96 Trillion Baht, with the Insurance Industry Growing the Most at 31%. https://www.etda.or.th/th/pr-news/Dgt_ecom_survey2024.aspx. [in Thai].
Gujarati, D. N., and Porter, D. C. (2009). Basic Econometrics (5th ed.). McGraw-Hill Education.
Hair, J.F., et al. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Pearson.
Kim, Y., and Woo, J. (2021). The Role of Facilitating Conditions in Users’ Acceptance of Live Streaming Platforms. Journal of Digital Media & Policy, 12(3), 1-16.
Koch, J., et al. (2020). Online Shopping Motives During the COVID-19 Pandemic—Lessons from the Crisis. Sustainability, 12(24), 10247. https://doi.org/10.3390/su122410247
Krejcie, R. V., and Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.
Liang, L., et al. (2021). Factors Influencing the Adoption of Live Streaming E-commerce in China. Electronic Commerce Research and Applications, 45, 1010-1018.
LINE for Business. (2024). How Generation Y Uses Digital Platforms for Shopping. https://lineforbusiness.com/th-en/trends-and-insights/generation-business-shopping
Liu, Y., et al. (2019). Investigating Factors Influencing Consumer Satisfaction in Live Streaming E-commerce. Journal of Business Research, 98, 175-185.
Manager Online. (2021). 4 Consumer Trends in 2022. https://mgronline.com/business/detail/9640000125226 [in Thai].
Marinković, V., et al. (2020), The Moderating Effects of Gender on Customer Satisfaction and Continuance Intention in Mobile Commerce: a UTAUT-based Perspective, Technology Analysis and Strategic Management, 32(3), 306–318. https://doi.org/10.1080/09537325.2019.1655537
Nunnally, J. C., and Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
SCB Economic Intelligence Center (SCB EIC). (2023). Generations in Thailand: A Closer Look at Gen Y. https://www.scbeic.com/en/detail/file/product/276/e1y9el9c4h/Insight_Eng_GenY_2014.pdf
Unai, E., and Uzun, A. M. (2020). Understanding University Students’ Behavioral Intention to use Edmodo through the Lens of an Extended Technology Acceptance Model. British Journal of Educational Technology, 52(2), 619-637.
Venkatesh, V., et al. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.
Wenwen, G., and Zhen, S. (2024). The Research on the Influence of Social Commerce Characteristics for Consumers' Purchase Intention. Journal of Modern Learning Development, 9(4), 259-277. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jomld/article/view/271475
Xu, Y., et al. (2020). Social Influence and Trust in Live Streaming E-commerce: An Empirical Study in China. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 101-115.
Zhang, M., et al. (2020). The Impact of Live Video Streaming on Online Purchase Intention. Service Industries Journal, 40, 656-681. https://doi.org/10.1080/02642069.2019.1576642
Zhang, X., et al. (2020). How Live Streaming Influences Consumer Purchasing Decisions in E-commerce Platforms. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101-109.
Zhou, T., et al. (2021). Understanding the Determinants of Live Streaming Purchase Intention in China. Internet Research, 31(4), 1181-1204.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
