ประสิทธิผลของการสื่อสารแนวคิด ความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการครอบคลุม (DEI) ผ่านอินสตาแกรมต่อการมีส่วนร่วม: กรณีศึกษาแบรนด์เครื่องสำอาง MNML; Haus
คำสำคัญ:
การสื่อสารแนวคิด DEI, การตลาดเนื้อหาบนอินสตาแกรม, การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค, แบรนด์เครื่องสำอางไทยบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยทดลองเชิงประยุกต์ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารแนวคิดความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการครอบคลุม (DEI) ของแบรนด์เครื่องสำอางต้นแบบ ได้แก่ Fenty Beauty และ BLP Beauty เพื่อนำไปพัฒนาเป็นต้นแบบชิ้นงาน และเปรียบเทียบประสิทธิผลของการสื่อสาร DEI ต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค (Consumer Engagement) บน Instagram ของแบรนด์ MNML; Haus การวิจัยนี้บูรณาการแนวคิดการตลาดเนื้อหา โดยเฉพาะกลยุทธ์การนำเสนอเนื้อหาแบบเน้นผลิตภัณฑ์ (Product-Centric) ที่เน้นการใช้ภาพการสาธิตผลิตภัณฑ์บนผิวจริงร่วมกับกระบวนการ DEI เพื่อพัฒนาชิ้นงานภาพนิ่งจำนวน 3 ชิ้น ได้แก่ การนำเสนอแบบครอบคลุมหลายมิติ (Inclusive Representation) ความหลากหลายทางเพศ (Gender Diversity) และความหลากหลายทางเชื้อชาติ (Racial Diversity) โดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายผ่านระบบ Meta Ads Manager เป็นเพศชายและหญิง อายุ 20–34 ปี อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครและมีความสนใจด้านความงามทำการเผยแพร่โฆษณาผ่านอินสตาแกรมเป็นเวลา 30 วัน และประเมินผลจากตัวชี้วัดหลัก ได้แก่ การเข้าถึง (Reach) อัตราการมีส่วนร่วม (Engagement Rate) และต้นทุนต่อการมีส่วนร่วม (CPR) ผลการวิจัยพบว่าชิ้นงานการนำเสนอที่ครอบคลุมหลายมิติ (Inclusive Representation) มีประสิทธิผลสูงสุด โดยมีอัตราการมีส่วนร่วมเท่ากับ 0.95% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม (0.67%) คิดเป็นการเพิ่มขึ้นร้อยละ 41.79 และมีตุ้นทุนต่อการมีส่วนร่วม (CPR) ต่ำที่สุด ขณะที่ชิ้นงาน ความหลากหลายทางเพศ (Gender Diversity) มี Reach สูงสุด (19,672) และความหลากหลายทางเชื้อชาติ (Racial Diversity) มีประสิทธิผลต่ำสุด (ER 0.52% และ CPR สูงสุด) ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า การสื่อสาร DEI ที่ครอบคลุมในหลายมิติมีประสิทธิผลสูงกว่าการสื่อสารแบบมิติเดียว ซึ่งยังมีข้อจำกัดตามบริบททางวัฒนธรรมของผู้บริโภคไทย ดังนั้น กลยุทธ์การสื่อสารแนวคิด DEI สำหรับ แบรนด์เครื่องสำอางไทยควรออกแบบผ่านการบูรณาการกับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา (Content Marketing) ในรูปแบบเนื้อหาแบบเน้นผลิตภัณฑ์ร่วมกับการสื่อสาร DEI ที่ครอบคลุมในหลายมิติ และปรับให้สอดคล้องกับบริบททางวัฒนธรรม และกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่ยั่งยืน
เอกสารอ้างอิง
อนันตชัย อิทธิวรพงศ์. (2567). 2024-2025 ธุรกิจหมวด Beauty & Personal Care เติบโตเพิ่มขึ้นและในปี 2025 แนวโน้มเป็นอย่างไร?. https://onlinemedia.idea2mobile.com/?p=7001
Ahrefs. (2024). The marketing funnel: What it is, how it works, & how to create one. https://ahrefs.com/blog/marketing-funnels/
Amazon Ads. (2023). Connecting with consumers on DEI and sustainability expectations in the health and beauty industry. https://advertising.amazon.com/library/news/higher-impact-health-beauty
Ashley, C. and Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15–27. https://doi.org/10.1002/ mar.20761
Bakhshi, S., Shamma, D. A. and Gilbert, E. (2014). Faces engage us: Photos with faces attract more likes and comments on Instagram. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 965–974. https://doi.org/10.1145/2556288.2557403
Bazaarvoice. (2025, April 28). A guide to content pillars for social media and beyond. Bazaarvoice Blog. https://www.bazaarvoice.com/blog/a-guide-to-content-pillars-for-social-media-and-beyond/
Berger, J. and Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral?. Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205. https://doi.org/10.1509/jmr. 10.0353
Burke, P. J. and Stets, J. E. (2009). Identity theory. Oxford University Press. https://doi.org/10.1 093/acprof:oso/9780195388275.001.0001
Carpetta. (2023). Fenty Beauty's Inclusive Revolution: Rihanna's $582M Impact.
https://www.bigblue.co/blog/fenty-beautys-inclusive-revolution-rihannas -582m-impact
Chaffey, D. and Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Pearson Education Limited.
Cole. (2023). ToFu MoFu BoFu Marketing Guide. https://www.constantcontact.com/blog/tofu-mofu-bofu/Content Marketing Institute. (n.d.). What is content marketing?. https://cont entmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing
Djafarova, E. and Trofimenko, O. (2019). ‘Instafamous’ – credibility and self-presen tation of micro-celebrities on social media. Information,Communication & Society, 22(10), 1432–1446. https://doi.org/10.1080/1369118X.2018.1438491
du Plessis, C. (2022). A scoping review of the effect of content marketing on online consumer behavior. SAGE Open, 12(2). https://doi.org/10.1177/21582440221093042
eMarketer. (2025). Gen Z: What marketers need to know about this generation. https://www.emarketer.com/learningcenter/guides/generation-z-facts/
Franklin. (2025). The Impact of DEI on Social Media. https://www.icanhelp. net/blog/the-impact-of-dei-on-social-media
Hollebeek, L. D. and Macky, K. (2019). Digital content marketing's role in fostering consumer engagement, trust, and value. Journal of Interactive Marketing, 45, 27–41. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.003
Holliman, G. and Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: Marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269–293. https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2014-0013
HubSpot. (2023). What is middle-of-funnel (MoFu) marketing?. https://blog.ubspot.com/marketing/mofu
Jamil, K., et al. (2022). Role of Social Media Marketing Activities in Influencing Consumer Intentions. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.808525
Johan, H. S. and Andayani, N. M. (2024). An analysis of the inclusion of different genders in BLP Beauty’s brand image. Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi, 8(1), 227–242. https://doi.org/10.51544/jlmk.v8i1.5009
Kim. (2024). Deciphering Gen Z’s Beauty Code: Priorities & Trends Shaping 2025. https://reads.alibaba.com/deciphering-gen-zs-beauty-code-priorities-trends-shaping-2025/
Lim, X. J., Radzol, A. M., Cheah, J. and Wong, M. W. (2020). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian Journal of Business Research, 10(2), 17–32. DOI 10.14707/ ajbr.170035
McCormick. (2025). 76 Perspective-Broadening Stats About Diversity & Inclusion in Marketing for 2025. https://www.wordstream.com/blog/ws/2023/ 02/27/diversity-inclusion-marketing-statistics
Mintel. (2022). Understanding Gen Zs: The beauty activists 2022. https://www. mintel.com/insights/beauty-and-personal-care/understanding-gen-zs-the-beauty-activists
Mor Barak, M. E. (2017). Managing Diversity: Toward a Globally Inclusive Workplace (4th ed.). Thousand Oaks: Sage.
Nosita, F. and Lestari, T. (2019). The influence of user generated content and purchase intention on beauty products. Journal of Management and Marketing Review, 4(3), 171–183. https://ssrn.com/abstract=3460995
Nunnapan Puathanawat (2024). Authenticity and Monetization Practices of Thai Influencers on Instagram and TikTok. https://papers.iafor.org/wp-content/uploads/papers/kamc2024/ KAMC2024_83772.pdf
Peoplism. (2023). 4 Components of an Effective DEI Strategy and How to Achieve Them. https://peoplism.com/blog-post/dei-strategy
Pulizzi, J. (2014). Epic content marketing: How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. McGraw-Hill Education.
Purple Goat Agency. (2024). 9 brands that got their inclusive marketing campaigns right. https://www.purplegoatagency.com/insights /inclusive -marketing-campaign-examples/
Saul, S. (2025, January 28). Embracing authenticity, relevance and credibility: The future of DEI in marketing. https://www.warc.com/newsandopinion /opinion/embracing-authenticity-relevance-and-credibility-the-future-of-dei-in-marketing/en-gb/6964
Sheldon, P. and Bryant, K. (2016). Instagram: Motives for its use and relationship to narcissism and contextual age. Computers in Human Behavior, 58, 89–97. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.12.059
Socialinsider. (2024). Instagram engagement rate benchmarks and statistics. https://www.so cialinsider.io/social-media-benchmarks/instagram
Sprout Social. (2025). 26 Instagram stats you need to know for 2025. https://sproutsocial.com/insights/instagram-stats/
Stern. (2025). DEI in beauty: Market demand or marketing gimmick?. https://www.cosmeticsdesign.com/Article/2025/04/03/dei-in-beauty-market-demand-or-marketing-gimmick
Terakeet. (2020). What the heck is TOFU, MOFU & BOFU and why it matters. https://terakeet.com/blog/tofu-mofu-bofu/
Tuten, T. L. and Solomon, M. R. (2017). Social media marketing (3rd ed.). SAGE Publications.
Washington, E. F. (2022). The Five Stages of DEI Maturity. Harvard Business Review. https://hbr.org/2022/11/the-five-stages-of-dei-maturity
Wisesight Research. (2025). From Likes to Lasting Impact: The Rise of Purpose-Driven Content [สไลด์ประกอบการบรรยายเชิงวิชาการ]. Wisesight.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
