The Influence of Marketing Mix, Artificial Intelligence Technology, Customer Experience, and Trust on Customers’ Intention to Choose Hotel Services in the Digital Era: The Case of Nakhon Ratchasima Province
Keywords:
Marketing Mix (7Ps), Artificial Intelligence, Customer Experience, Trust, Purchase IntentionAbstract
This study aimed 1) to examine tourists’ perceptions of the marketing mix (7Ps), the use of artificial intelligence (AI) technology, customer experience, trust, and intention to choose hotel services in the digital era, 2) to investigate the relationships among the marketing mix (7Ps), AI technology utilization, customer experience, trust, and intention to choose hotel services, and 3) to develop a predictive equation for factors influencing tourists’ intention to choose hotel services in the digital era. The sample consisted of 400 tourists who had previously used hotel services in Nakhon Ratchasima Province. Participants were selected through purposive sampling combined with convenience sampling. The research instrument was a five-point Likert-scale questionnaire with a reliability coefficient of 0.75. Data were analyzed using descriptive statistics, Pearson’s product–moment correlation coefficient, and stepwise multiple regression analysis. The findings revealed that tourists’ perceptions of all the factors studied were at a high level. The marketing mix demonstrated a strong positive relationship with the intention to choose hotel services (r = .826), whereas customer experience and trust showed moderate positive relationships. In contrast, the use of artificial intelligence technology exhibited a weak negative relationship with the intention to choose hotel services (r = −.234). The results of the stepwise multiple regression analysis indicated that the marketing mix, customer experience, and trust jointly explained 79.60% of the variance in tourists’ intention to choose hotel services (Adjusted R² = .796). Among these predictors, the marketing mix exerted the strongest influence (β = .739). These findings highlight the importance of integrating effective marketing strategies with enhanced customer experiences to strengthen competitiveness in the hotel industry in the digital era.
References
กัญญ์วิญาณ์ ศิริศรีมังกร. (2562). ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับรู้ในคุณค่าการบริการโรงแรมในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา. ใน รายงานสืบเนื่องการประชุมวิชาการระดับชาติ วิทยาลัยนครราชสีมา ครั้งที่ 6 ประจำปี 2562 เรื่อง สังคมผู้สูงวัย โอกาสและความท้าทายของอุดมศึกษา (น. 94–104). วิทยาลัยนครราชสีมา.
เฉลิมพล จตุพร. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างการท่องเที่ยวและการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศไทย [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยแม่โจ้.
http://mdc.library.mju.ac.th/thesis/2564/chalermpon_jatuporn/fulltext.pdf
จารุวรรณ โพสาวัง และ กนกพร ชัยประสิทธิ์. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการที่พักประเภทโรงแรมขนาดใหญ่ของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตพื้นที่เขาใหญ่ อำเภอปากช่อง จังหวัดนครราชสีมา. วารสารรังสิตบัณฑิตศึกษาในกลุ่มธุรกิจและสังคมศาสตร์, 7(1), 30–42.
ณัฏฐนันท์ พัชรนิวัฒนากุล และ สโรชินี ศิริวัฒนา. (2024). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการการจัดประชุมและสัมมนาของธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ทในจังหวัดชลบุรี. มจร การพัฒนาสังคม, 9(3), 179–191.
พิมใจ พรหมสุวรรณ, จตุรภัทร จันทร์ทิตย์, และ สุดา ยาลาพานี. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อรายได้การท่องเที่ยวของไทยจากนักท่องเที่ยวต่างชาติ. ใน รายงานสืบเนื่องการประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งที่ 13 ประจำปีการศึกษา 2565 เรื่อง Nouveau Economy for Human Security: เศรษฐกิจวิถีใหม่เพื่อความมั่นคงของมนุษย์ (น. EP221–EP227). วิทยาลัยเทคโนโลยีภาคใต้.
Booms, B. H., and Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. H. Donnelly Jr. and W. R. George (Eds.), Marketing of services (pp. 47–51). American Marketing Association.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Davenport, T. H., Guha, A., Grewal, D. and Bressgott, T. (2020). How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 24–42. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00696-0
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
Dwivedi, Y. K., Hughes, D. L., Ismagilova, E., Aarts, G., Coombs, C., Crick, T.,Duane, A., Dwivedi, R., Edwards, J., Eirug, A., Galanos, V., Ilavarasan, P. V.,Janssen, M., Jones, P., Kar, A. K., Kizgin, H., Kronemann, B., Lal, B.,Lucini, B., Medaglia, R., … Williams, M. D. (2021). Artificial intelligence (AI): Multidisciplinary perspectives on emerging challenges, opportunities, and agenda for research, practice and policy. International Journal of Information Management, 57, 101994. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.08.002
Flavián, Carlos and Casaló, Luis V. (2021). Artificial intelligence in services: current trends, benefits and challenges. The Service Industries Journal, 41(13-14), 853-859.
DOI: 10.1080/02642069.2021.1989177
Gefen, D., Karahanna, E. and Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. https://doi.org/10.2307/30036519
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. and Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage. https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7
Han, H., Nguyen, H. N., Song, H., Chua, B.-L., Lee, S. and Kim, W. (2020). Drivers of brand loyalty in the chain coffee shop industry. International Journal of Hospitality Management, 86, 102328. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.102328
Han, H., Al-Ansi, A., Chua, B. L., Tariq, B., Radic, A. and Park, S. H. (2020). The post-coronavirus world in the international tourism industry. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(18), 6485. https://doi.org/10.3390/ijerph17186485
Huang, M. H. and Rust, R. T. (2018). Artificial intelligence in service. Journal of Service Research, 21(2), 155–172. https://doi.org/10.1177/1094670517752459
Kandampully, J., Zhang, T. and Jaakkola, E. (2018). Customer experience management in hospitality. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 21–56. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2016-0549
Klaus, P. and Maklan, S. (2013). Towards a better measure of customer experience. International Journal of Market Research, 55(2), 227–246. https://doi.org/10.2501/IJMR-2013-021
Kotler, P. and Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson.
Lemon, K. N. and Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Lestari, S. (2026). Digital marketing strategies, consumer behavior, and competitive advantage. in the global business environment. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 14(1), 179–190. https://doi.org/10.37641/jimkes.v14i1.4560
Mariani, M. M. and Borghi, M. (2024). Artificial intelligence in service industries: Customers’ assessment of service production and resilient service operations. International Journal of Production Research, 62(15), 5400–5416. https://doi.org/10.1080/00207543.2022.2160027
McKnight, D. H., Choudhury, V. and Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce. Information Systems Research, 13(3), 334–359. https://doi.org/10.1287/isre.13.3.334.81
Mehrabian, A. and Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
Sharabati, A.-A. A., Ali, A. A. A., Allahham, M. I., Hussein, A. A., Alheet, A. F. and Mohammad,
A. S. (2024). The impact of digital marketing on the performance of SMEs: An analytical study in light of modern digital transformations. Sustainability,16(19), 8667.https://doi.org/10.3390/su16198667
Suhartanto, D., Ali, M. H., Tan, K. H., Sjahroeddin, F. and Kusdibyo, L. (2019). Loyalty toward online food delivery service. Journal of Foodservice Business Research, 22(1), 81–97. https://doi.org/10.1080/15378020.2018.1546076
Tussyadiah, I. P. (2020). A review of research into automation in tourism. Annals of Tourism Research, 81, 102883. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.102883
Venkatesh, V. and Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186–204. https://doi.org/10.1287/mnsc.46.2.186.11926
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 NEU ACADEMIC AND RESEARCH JOURNAL
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
