การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปจากมะขามเทศ
การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปจากมะขามเทศ
DOI:
https://doi.org/10.14456/nrru-rdi.2018.25คำสำคัญ:
กลยุทธ์การตลาด, ความตั้งใจซื้อ, ผลิตภัณฑ์มะขามเทศบทคัดย่อ
การวิจัยนี้เพื่อตรวจสอบกลยุทธ์การตลาดที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปจากมะขามเทศโดยผ่านการรับรู้ของผู้บริโภค เพื่อใช้เป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดของผู้ประกอบการให้เหมาะสมและสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค อีกทั้งเป็นการเพิ่มมูลค่าและสร้างคุณค่าให้กับมะขามเทศ ช่วยสร้างรายได้ให้กับเกษตรกรได้อีกด้วย โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคจำนวน 542 คน
ผลการวิจัย พบว่า กลยุทธ์การตลาดมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ของผู้บริโภค และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปจากมะขามเทศ โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน นอกจากนี้การทดสอบสมมติฐานพบว่า โมเดลในการวัดมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ Chi-Square=2.10, CMIN/df=2.08, GFI=0.99, AGFI=0.98, NFI=0.97, IFI=0.98, CFI=0.99, RMR=0.00, RMSEA=0.03 ทุกค่าเป็นไปตามเกณฑ์ที่กำหนด สามารถอธิบายได้ว่า กลยุทธ์การตลาด มีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปจากมะขามเทศโดยผ่านการรับรู้ของผู้บริโภคได้ร้อยละ 8.00 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.00 ดังนั้น ผู้ประกอบการสามารถนำผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้เพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาด โดยมุ่งเน้น ที่การสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อส่งเสริมให้ตระหนักรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์อาหารและเกิดตั้งใจซื้อของผู้บริโภค อันเป็นวิถีทางในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันต่อไป
References
เกศสิรี ปั้นธุระ. (2556). การรับรู้คุณค่าและการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคต่อสินค้าอาหารโอทอป. วารสารพัฒนบริหารศาสตร์, 53(3), 1-30.
ทองสุข ชูประทีป. (2556). เกษตรกรโนนไทยเมืองโคราชพลิกวิกฤติภัยแล้งเป็นโอกาสปลูกมะขามเทศสร้างรายได้. สืบค้นเมื่อ 14 กรกฎาคม 2561, จาก http://www.posttoday.com/local/northeast/204293
ธิติพัทธ์ ชัญถาวร (2554). การยอมรับเกษตรดีที่เหมาะสมสำหรับการผลิตมะขามเทศของเกษตรกรในอำเภอโนนไทย จังหวัดนครราชสีมา. นนทบุรี : โครงการบริการวิชาการแก่สังคม มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
ประสิทธิ์ ตั้งประเสริฐ. (2555). ปลูกมะขามเทศเพชรโนนไทย. สืบค้นเมื่อ 24 มิถุนายน 2560, จาก http://www. komchadluek.net/news/lifestyle/121064
พวงพรภัสสร์ วิริยะ และ สุภาพร ลักษมีธนสาร. (2559). การพัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำมะขามเทศ บ้านดอนสระจันทร์ อำเภอโนนไทย จังหวัดนครราชสีมา .รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ ครั้งที่ 7มหาวิทยาลัยเพื่อรับใช้สังคม พลังขับเคลื่อนประเทศไทยสู่ยุค 4.0 ณ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา.
วันวิสาข์ สุธีรพจน์ (2560). สินค้าผัก ผลไม้สด แช่เย็น แช่แข็งและแห้ง. สืบค้นเมื่อ 15 สิงหาคม 2561, จาก http:// www.ditp.go.th/contents_attach/208270/208270.pdf
Bollen, K.A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. New York : John Wiley & Sons.
Browne, M. W., & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In K. A. Bollen & J. S. Long (Eds.), Testing structural equation models (pp. 136–162). Beverly Hills, CA: Sage.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introducing LISREL: A Guide for the Uninitiated. Thousand Oaks, CA: Sage.
Durande-Moreau, A., & Usunier, J. (1999). Time Styles and the Waiting Experience: An Exploratory Study. Journal of Service Research, 2(2), 173-186.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior : An Introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
George, D., & Mallery, P. (2003). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference (4th ed.). Boston : Allyn & Bacon.
Hair, J., Anderson, R., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). NJ : Upper Saddle River, Prentice-Hall.
Hair, J., Blak, W. C., Barbin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate Data Analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New Jersey : Prentice Hall, Upper Saddle River.
Harrison-Walker, L. J. (2001). The measurement of Word-of Mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of Service Research, 4(1), 60–75.
Kline, R. B. (1998). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New York : The Guilford Press.
_______. (2005). Principles and practices of Structural Equation Modelling (2nd ed.). New York : Guilford Press.
_______. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). New York : The Guilford Press.
Mueller, R. O. (1996). Basic principles of structural equation modeling: An introduction to LISREL and EQS. New York : Springer-Verlag.
Schumacker, R., & Lomax, R. (2004). A Beginner's Guide to Structural Equation Modeling (2nd ed.). Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum.
Sobel, M. E. (1982). Asymptotic intervals for indirect effects in structural equations models. San Francisco : Jossey-Bass.
Steiger, J. H. (1990). Structural model evaluation and modi®cation: an interval estimation approach. Multivariate Behavioural Research, 25, 173-180.
Tabacnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using multivariate statistics (3rd ed.). New York : Harper Collins.
Ullman, J. B. (2001). Structural equation modeling. In B. G. Tabachnick & L. S. Fidell (Eds.), Using multivariate statistics (4th ed., pp. 653–771). Boston, MA : Allyn & Bacon.
Walker, M., & Kent, A. (2009a). Assessing the influence of corporate social responsibility on consumer attitudes in the sport industry. Journal of Sport Management, 23(6), 743-769
